Objetives

Our objective is to create value by means of the wise management of communication.

Comunicación Empresarial

El cazador de mariposas

Hace tiempo que la comunicación empresarial dejó de considerarse como una moda pasajera para pasar a entenderse como una herramienta estratégica en la proyección externa de las organizaciones. Algunos simplistas pueden entender la comunicación externa exclusivamente como la capacidad de la empresa para coleccionar, sin ton ni son, recortes o apariciones, más o menos relevantes, en prensa. Nada más lejos de la realidad.

Ocurre, en no pocas ocasiones,  que hay quien se ha enterado por la prensa de lo que estaba ocurriendo en su propia “casa”. Una circunstancia que no deja en buen lugar, sobre todo, a la “casa”, pero tampoco al “habitante” de la misma si su desconocimiento es producto de la indolencia. Conviene poner los medios para dar pie a que se produzcan estas situaciones. Si se establece un estrecho y único cauce por donde fluye la comunicación hacia el exterior, ya sea a los medios de comunicación o a otros públicos objetivos, sin que previamente esas informaciones hayan desbordado el cauce internamente, anegando los distintos departamentos de la empresa, hasta empapar a todo el personal, éste se sentirán ajeno a lo que ocurre en su propia organización y no existirá la identificación necesaria con el ideario, la filosofía y la cultura empresarial que deben transmitir. Y digo deben porque cada miembro de la organización, como veremos enseguida, han de ser un colaborador necesario, con grado de responsabilidad en el proceso, en las tareas de comunicación.

La información y el medio

Los medios de comunicación no dejan de ser meros vehículos para llegar al público objetivo que interesa a cada organización. La selección de medios cobra así una importancia decisiva a la hora de “rentabilizar “ las apariciones. Cada mensaje tiene su encaje natural en alguno de la muy variada tipología de medios que podríamos establecer, diferenciado prensa, radio y televisión; ámbito territorial; diarios de información general,  periódicos económicos, publicaciones sectoriales o técnicas; y así hasta un largo etcétera. Algunas informaciones, por su contenido o relevancia, pueden ser objeto de interés de varios tipos de medios; y hasta alguna noticia estrella aparecer en casi todos.

Conviene así, saber calibrar el alcance de nuestras informaciones para no tratar de interesar al New York Time, verbigracia, de la instalación de una antena de telefonía móvil en un pueblecito de Teruel. Claro que los presupuestos del Pentágono tampoco tendrían encaje en la hoja parroquial de esa misma localidad turolense. Se trata pues de ahorrar esfuerzos. Pero nunca de escatimarlos. Quizás esa misma aldea aragonesa tenga algo de interés que logre abrirse paso hasta encontrar acomodo, entre las columnas del citado rotativo neoyorquino. En estos, como en casi todos los casos, el profesional se convierte en imprescindible.

No obstante, se hace preciso una cierta desmitificación de los medios de comunicación. Pero cuidado, tampoco les restemos importancia. En todo caso, lo que interesa es el destino, el medio puede ser lo de menos, o lo de más si sólo existe ese medio para llegar. Lo que verdaderamente importan son las personas.  Determinada clase de ellas, según el caso. Existe un universo de consumidores de productos y servicios; de ideas y aptitudes; de aficiones y creencias. Cada organización vende algo y los cauces para interesar a sus compradores potenciales pueden ser pocos, muchos o  infinitos. Pero nunca exclusivos ni circunscritos únicamente a los medios de comunicación.

La comunicación en las organizaciones

La comunicación externa, que en buena manera emana de la comunicación interna, es un proceso complejo en el que ha de estar implicado la totalidad del personal de la empresa. Cada profesional, en su circulo personal, en su ámbito de influencia, se constituye en un portavoz de su propia compañía. Sus comentarios, el feeling que transmiten, pueden ser de distinto tono, de ahí la importancia de la comunicación interna para que los mensajes que saltan los muros de la empresa no estén forjados en la coctelera del rumor, siempre nocivo para los intereses de la organización, sino en comunicaciones difundidas internamente desde la cúpula directiva. Y eso, con vientos de bonanza, mucho más en situaciones de crisis y momentos convulsos, en los que cuando la información no existe, se inventa.

Partimos pues del principio de que tenemos en cada persona de nuestra empresa un potencial portavoz de la misma. De tal manera que deberíamos aprovechar esta circunstancia para elaborar una serie de mensajes recurrentes para difundir. Dicho de otra manera, cada empleado debe de saber responder coincidentemente a poco más de media docena de preguntas sobre la organización. Como si del menú de la home page de la Web se tratase: “Quienes somos”, “Qué hacemos”, “Dónde estamos”, “Nuestra oferta”, “Clientes”, “Política comercial”, “Filosofía”, etc. Al final, cada cultura empresarial está sustentada en una serie de mensajes, bien elaborados, que transmitan credibilidad por ciertos y que, en consecuencia, aceptamos, ponemos en practica y difundimos. He ahí la célula madre de la comunicación empresarial.

Dando por bueno el principio que acabamos de sentar, la comunicación se ha profesionalizado al extremo que hay dirigentes que no se sienten seguros en público sin la cercanía de su director de comunicación. Esa es una muestra de la importancia que la materia ha cobrado en las organizaciones. El departamento de comunicación es la factoría que elabora y envuelve el producto (los mensajes) para distribuirlos externamente a determinados receptores. Pero hasta llegar a ese punto final del proceso, necesita de un alto grado de interrelación y sinergia con el resto de departamentos y una coincidencia de criterio, fiel a la estrategia diseñada conjuntamente, con la cúpula directiva en la forma del mensaje y la oportunidad de su difusión.

La sinergia departamental a la que nos referimos implica tener un “cómplice” en cada una de las áreas de trabajo susceptibles de generar información. La comunicación debe de fluir de manera natural hasta alcanzar los estanques del técnico que la prioriza, le da forma y la distribuye de acuerdo a los criterios establecidos. Lo ideal es que la condición de “cómplice” en la tarea de la  comunicación alcance a todos y cada uno de los empleados. Si logramos extender un sentimiento de coparticipes en el proceso, todo el mundo en la empresa entenderá como una parte de sus responsabilidades la necesidad de dar cuenta de toda una serie de actividades alguna de la cual puede terminar coadyuvando a la buena imagen de la empresa a través de esas informaciones sugeridas que alimentan los contenidos que se dan a conocer externamente.

 El responsable de comunicación no puede recordarnos la figura del entomólogo que, red en mano, vaga por pasillos y despachos a la caza de la noticia como si de un insecto extraño se tratase. Las mariposas (informaciones) han de aletear en su despacho listas para ser seleccionadas para salir volando por la ventana.

 Cada empresa tiene, en potencia, tantos cazadores de mariposas como empleados. Basta con procurarles una red.

Paulino Baena Díaz
Consultor de Comunicación
Socio de Beuve Comunicación